Das Glück zum Blättern gibt es am Kiosk. "Schön, dass es dich gibt!", titelt die Zeitschrift "Herzstück". Im Heft geht es um die Botschaften des Dalai Lama und die einfachen Freuden: "Wann haben wir zuletzt in ein Stück Wassermelone gebissen?"
Ein anderes Magazin heißt: "Auszeit". Die Schlagzeile: "Ich will hier raus". Als Beilage verspricht eine CD "Klaviermusik zum Träumen". Auf Kärtchen stehen aufmunternde Botschaften: "Ich öffne mich dem Leben" und "Die ganze Welt ist mein Zuhause."
Entschleunigung in einer überreizten Welt
Im Zeitschriftenhandel boomen Frauen-Magazine für "Achtsamkeit" oder neudeutsch "Mindfulness". Der Begriff wird sonst in der Psychotherapie oder der buddhistischen Lehre verwendet. Es geht darum, einen Ruhepol zu finden, um Entschleunigung in einer überreizten und vernetzten Welt.
Das Lebensgefühl erinnert an die Blumenkinder der 60er Jahre in Kalifornien. "Mindstyle-Magazine" sind Zeitschriften zum Barfußlesen. Sie passen in eine Zeit, in der Yoga, Basteln, Gärtnern und Ausmal-Bücher für Erwachsene angesagt sind. Bloß nicht immer online sein. "Leg doch mal das Ding weg", titelte der "Spiegel" gerade über Smartphones.
Der Trend, der Hektik entfliehen zu wollen, wird auch noch eine Weile bleiben. "Es ist kein Hype oder eine Mode, die in zwei Jahren verschwindet, sondern ein grundlegendes Bedürfnis der Menschen", sagt die Trendforscherin Anja Kirig vom Zukunftsinstitut in Frankfurt.
Menschen suchen nach Orientierung
Als Pionier und Marktführer bei den Magazinen gilt "Happinez" aus dem Hause Bauer. Warum es einen Nerv trifft? "Menschen suchen nach Orientierung und Entschleunigung", sagt "Happinez"-Verlagsleiter Karsten Binke. "Sie suchen nach Wegen, ihrem Leben mehr Bedeutung, mehr Sinn zu geben. Mehr Balance, mehr Dinge und Momente, die etwas bedeuten, mehr Spiritualität – kurzum: mehr Glück." Die Zeitschrift bediene genau diese Bedürfnisse - und kam laut offizieller Statistik vom letzten Quartal auf eine Auflage von 130 568 Exemplare.
Aus dem Hamburger Verlag Inspiring Network kommen "Emotion" und "Slow". Burda mischt seit kurzem mit "Ma Vie" mit. Die Idee für solche Mindstyle-Magazine kommt aus den Niederlanden. Dort wurde "Flow" groß. Die deutsche Version erscheint seit 2013 bei Gruner + Jahr. Der Ton ist nicht esoterisch wie bei anderen Blättern. Die Themen reichen von Slow Reading, dem "Zauber des langsamen Lesens", bis zum Bau einer Pinnwand.
Ausrufezeichen und komplizierte Überschriften sind bei "Flow" tabu. "Wir erzählen Geschichten deutlich langsamer", sagt "Flow"-Chefredakteurin Sinja Schütte. Im Heft begrüßt sie ihre Leserinnen so: "Wenn ihr das hier lest, sitze ich wahrscheinlich irgendwo in Schweden. Am Meer oder an einem See."
Erlebnis beim Anfassen
Für Schütte passt das Medium Zeitschrift gut zum Thema Entschleunigung. Man macht beim Lesen nichts anderes nebenher. Außerdem geht es um die Haptik, das Erlebnis beim Anfassen: "Flow" wird mit bis zu sieben Sorten Papier gedruckt. Die Leserinnen mögen Gimmicks wie ein "Bücher-Tagebuch" zum selbst Ausfüllen. Männer verstehen die Zeitschrift häufig nicht, sagt Schütte. Aber wenn Männer die "Flow" lesen, hört sie Reaktionen wie: "Es hat etwas mit mir gemacht."
Der Trend ist mit den Magazinen rund um "Landlust" vergleichbar, wie Stephan Scherzer, der Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), sagt. "Es entstand ein neues Segment, das mittlerweile monatlich über 500 000 Exemplare verkauft." Scherzer hält mittelfristig 1 Million Exemplare für möglich.
Was war zuerst da, der Trend zur Achtsamkeit oder die Zeitschriften? "Zuerst sind die Menschen da, die ein Bedürfnis haben, und dann gibt es gute Blattmacher, die Herz und Hirn der Zielgruppe erreichen", sagt Scherzer. Anders als Landleben-Hefte funktionierten die Mindstyle-Magazine auch gut über soziale Medien wie Instagram. Was dem VDZ-Geschäftsführer auffällt, ist, wie lösungsorientiert und positiv die Blätter sind. "Der Ton ist nicht von oben herab – das ist konstruktiver Journalismus."
Tipps von der Oma
Der lösungsorientierte Ansatz, das ist manchmal ganz einfach: der Oma zuhören. Im Magazin "Auszeit" erzählt eine Autorin, was bei der Großmutter anders ist. Die guckt nicht auf das Smartphone, sondern auf das Barometer, wenn sie wissen will, wie das Wetter wird. Dann fühlt sie ihr Knie und sagt: "Ich denke, es wird später regnen."
