Die Hilfsorganisationen stelle diese Entwicklung vor wachsende Probleme, da sie neue Formen der Ansprache wählen müssten. Allerdings lehnten viele Spender eine an sie direkt gerichtete Werbung ab, unterstrich Wilke, dessen Institut vor allem durch die Zertifizierung der Organisationen mit einem Spendensiegel bekannt ist. Hoch im Kurs stünden daher Straßenwerbung und -stände, aber auch Spendenshops und Patenschaftsaktionen.
Mit Skepsis betrachtet das Berliner DZI die Zunahme von projektbezogenen Spenden, da die Abwicklung solcher kleinteiliger zweckgebundener Beträge relativ verwaltungsaufwändig sei. "Insofern ist es eine Sackgasse, den Bürgern immer mehr vorzuspielen, dass sie konkreter spenden können, wenn man ihnen nicht zugleich sagt, dass damit weitere Kosten verbunden sind", betonte Wilke. Sein Institut rate daher grundsätzlich dazu, vertrauenswürdigen Organisationen "das Geld auch ohne Zweckbindung zur Verfügung zu stellen".
Transparenz und umfassende Seriosität
Der DZI-Geschäftsführer würdigte die in den vergangenen Jahren unternommenen Anstrengungen für mehr Transparenz. Zahlreiche Spender fragten mittlerweile nach aussagekräftigen Jahresberichten und Internetseiten. Hier habe der öffentliche Druck "Positives bewirkt", allerdings könne von einem "Durchbruch" noch keine Rede sein, sagte Wilke. Denn bislang bemühten sich vor allem diejenigen Organisationen um Transparenz, die in erster Linie auf Privatspenden angewiesen seien: "Je größer aber die öffentlichen Zuschüsse, desto weniger hat sich verändert."
Mit Transparenz ließen sich vor allem Neuspender gewinnen, während die Stammspender weniger Wert darauf legten. Zudem sei Transparenz inzwischen "in Gefahr, zu einem Modewort zu verkommen", warnte der DZI-Geschäftsführer. "Man darf nicht vergessen, dass es auch noch andere Qualitätsmaßstäbe gibt". Dazu zählten etwa eine gute Unternehmensführung, ethische Maßstäbe beim Fundraising sowie Effizienz. Alle diese Standards müssten ineinander greifen. "Transparenz ist daher eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung, um umfassende Seriosität zu begründen."
Mehr Bürger sind auch beim Spenden "Wechselwähler"
Keine "blinden" Spender
Die Bundesbürger erweisen sich nach Einschätzung des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) auch in ihrem Spendenverhalten immer mehr als "Wechselwähler". "Sie vertrauen nicht mehr so blind", sagt DZI-Geschäftsführer Burkhard Wilke. Stattdessen wechselten sie öfters zwischen den einzelnen Organisationen. Zur abnehmenden Bindung trage auch bei, dass bereits seit Jahren der Großteil der Spenden per Banküberweisung fließe.
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